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CSS Nite LP41「Webマスターのスキルセットの棚卸し」の参加レポートです。

公式サイト:CSS Nite LP41「Webマスターのスキルセットの棚卸し」(2015年6月20日開催)

 

CSS Nite LP41・セッション

1.アマゾンにも負けない、本当に強い会社が続けていること/権 成俊(株式会社ゴンウェブコンサルティング)
2.基礎から学ぶSEO/村山 佑介(アユダンテ株式会社)
3.ウェブマスターツールで行う「検索エンジンとの対話」/中山 陽平(株式会社ラウンドナップ)
4.マーケティング分析ツールとしてのGoogleアナリティクスの活用/中川 雅史(株式会社アンティー・ファクトリー)
5.ライブ ウェブマスター ハングアウト(Google 社員によるライブ Q&A)/金谷 武明(グーグル株式会社)
6.ユーザーの気持ちを高めるコピーライティング/益子 貴寛(株式会社サイバーガーデン)
7.まとめ


 

アマゾンにも負けない、本当に強い会社が続けていること/権 成俊

【消費行動の変化】

家を探すとき

・以前
不動産屋さんに条件を伝えて家を決める。
(不動産屋を探す→物件を絞り込む)

・現在
まずインターネットでさがす。
(物件を探してから、その物件を扱っている不動産屋を探す)

競争のルールが変わった。

不動産屋さんに強みを聞くと「駅から近い。徒歩1分」
→今の時代では「強み」ではない。
(物件さえあれば駅から遠くても良い)

あらゆるところでこうした「消費行動の変化」が出てきている。
→著書「アマゾンにも負けない、本当に強い会社が続けていること。」に掲載。

***

■3つの情報革命

1.インターネット革命

2.ブロードバンド革命

(行動の変化)
ナローバンド時代は時間単位の課金体系だったので「なるべく早くサイトを見てインターネットを切る」という行動
ブロードバンド時代は「ずっと繋ぎっぱなし」「欲しいものが決まっていなくても何となく見る」という行動

(時間帯の変化)
ナローバンドからブロードバンドに変化し、好きな時間に使い続ける時代。

・ネットによる行動の変化の事例
「地域で一番安い」→「全国で一番安い」で勝負しなくてはいけない
本屋→電子書籍をダウンロードする

3.モバイル革命

2007年 iPhone
〜スマホの普及

モバイルインターネットの普及→どこにいても24時間ネットに接続する時代に。
(ブロードバンドは家でインターネット接続、が基本)

スマホのネット接続2013年4月から1年で1172万人増加。

(次の時代)
ウェアラブルデバイス
・GoogleGlass
・AppleWatch
・Amazon dash

Amazon dash

(さらなる革命へ)
・IoT(Internet of things)
・Industry4.0(IoTを取り入れた工場のスマート化。ドイツ)

ルールがどんどん変わっていく
→新しい戦略を取る

 
■これからの中小企業の戦略

・オンリーワンの価値
 -商品開発
 -サービス開発(資源のない会社にはこちらをおすすめしている)

(サービス開発事例)
エンジェル宅配(アールウェディング)

引き出物サービス
一般的な引き出物購入:式場から持ち帰ってゲスト宅で選択
外部購入:引き出物専門店→式場(持ち込み料がかかる)→ゲスト宅(アールウェディングのモデルは元々こちら)

↓(競争が激化)

相談
競合の増加、売上利益の減少、毎日深夜まで残業、価格競争から脱却したい

サービスを考えた方がいい。
→引き出物直送サービス:ゲストの住所を回収してエンジェル宅配がゲスト宅に直送する
 メリット…手ぶらで帰れる、披露宴会場に対して持ち込み料がかからない。
 

真似される可能性が高いので参入障壁を作る必要がある。さらなるニーズを掘り起こす。
→消費者の声「手作りのクッキーを贈りたい」「会社の商品を贈りたい」
→10〜20件に1件依頼が来る。(特に何も明記していない状態で)
→自分でやるととても手間がかかる/マニュアル化しづらい


持ち込み宅配サービス
新郎新婦(なんでも選べる)→エンジェル宅配→ゲスト宅

(ポイント)
ユーザーニーズの発見
ご満足いただくために無償で対応
→価値観がイノベーションを生む(価格競争からの脱却)

3C戦略(Customer/Competitor/Company):ベネフィット・競合優位性
→直送サービスに当てはめると「引き出物直送サービス」(ベネフィット)、「同梱」(競合優位性。オンリーワンサービス)
ターゲットを絞り込むことによって戦略が動き出す。
絞り込んでも優位性があればボリュームは獲得できる。

■ウェブ担当者からイノベーションリーダーに
ウェブ担当者の悩み
ネットのトレンドを追いかけるのが大変
成果がわかりづらい
人が足りない

本当の問題は「戦略がないこと

(質問)
戦略について
→ユーザーインタビューをする(ユーザーニーズの発見をする)


 

基礎から学ぶSEO/村山 佑介

・SEOを行う際の考え方を再認識する(SEOの考え方を改めて)
SEMとSEOの違い
なぜ検索の品質を高くしたいのか→検索結果はGoogleにとって大事なサービス(Googleにとっては大事な接客の場)

検索ニーズのある検索コンテンツで露出を高める
→ユーザーとの接点が重要

SEO:上位表示という手段を用いたマーケティング手法の1つ

SEOの相性
検索ニーズがない商材とサービス→SEOより有効な施策が存在する
検索ニーズがある商材とサービス→サイト全体のコンテンツへ流入させるSEO施策を行う

2つの方向性
検索ニーズに対応する主要なコンテンツがある→コンテンツ運用やサイトな改善に注力する
検索ニーズに対応する主要なコンテンツがない→リニューアルになることが多い

(事例)
ワイン販売サイトの事例
・検索ニーズに対応する主要なコンテンツがない
→「ワイン産地」「ワイン年代」「ワイン種類×産地」など検索ニーズに合わせたコンテンツをつくる

なぜサイトリニューアルになるのか?
(導線を整備する上で必要になること)
→データベースの改修/商品を登録している膨大なデータの見直し&登録=果てのない道
→全体での導線の見直し(導線が増えることにより大幅な改修が増える)

大規模改修となる場合には「投資」と考える。

 
・検索ニーズに対応する主要なコンテンツがある
ページ内コンテンツの見直し:ページ自身とページ間での改修
技術の改善:モバイルフレンドリー/ページネーション/インデックス制御/正規化/URL擬似静的化/構造化など・・・
ナチュラルリンクを獲得できるコンテンツの作成:読み物コンテンツ

→サイトの状況タイミングを正確に見極め適切な対策をする

・実際の施策手順から体系的に学ぶ
1.サイト構造の全体設計
カスタマージャーニーでユーザーは何を検索しているか?
購入プロセス:知ること→熟慮→好んで選択→購入→ロイヤリティ

カスタマージャーニーにおける検索の役割:少しでも興味があれば検索、検索、そして検索

 
検索ニーズは必ずツールで確認
キーワードプランナー/キーワードウォッチャー
→キーワードウォッチャーでざっくり一旦傾向を確認してみる。

 
2.キーワード調査、カテゴリ設計
検索ニーズを反映したサイト設計を実施する。
キーワード調査/カテゴリ設計
→検索ニーズのないものは不要

 
3.ワイヤーフレーム
ユーザーとクローラーにとって遷移しやすい導線分かりやすいページデザインを作成
→検索エンジンからのランディングページであることを意識する。
→ナビゲーショナルなこと(サイトのどこにいるのか)
〜インフォメーショナルなこと(何について書いているのか)
〜トランザクショナルなこと(購買など次のアクション。ECサイトなど)

 
4.摘出要件の設計
キーワード調査でのデータを元にページ内で表示する抽出要素を設計する。
サイト構造内容をしっかり決めてから開発。

 
・施策の評価方法を正しく理解する
どのように評価するか?
キーワードの順位:
サーチコンソール「検索アナリティクス」を使用

コンテンツの流入数:
GoogleAnalyticsでの計測。ランディングページ>オーガニックのセグメント
コンテンツグループで括って確認する>マイレポートの確認

コンテンツの成果と貢献度:
GoogleAnalyticsのCV/アシストコンバージョン
(順位だけではなく流入数、成果だけではなく貢献度)

 
・次のアクションへ活用する
広告のリンク先URLとして利用(LPとして)
AdWords動的検索広告(DSA)の活用
RLSAによる他需要への訴求
コンテンツリマーケによるディスプレイ広告でのリーチ
データベースを整備することでフィード広告に活用

→コンテンツを整備することで戦いやすい状況を作ることが可能に

 
・(おまけ)SEOのこれから
スマホ検索の増加:日本・アメリカを含む検索の増加
→(Googleの対応)モバイルフレンドリー、ハミングバード、アプリ
→モバイルでさらに進む検索行動のインフラ化
→サーチユーザーに対する理解が深まる

Search Engine Optimization
→Search Experience Optimization

No pain,No gain.
→実際に手を動かさないとどうにもならない。


 

サーチコンソール(旧ウェブマスターツール)で行う「検索エンジンとの対話」/中山 陽平

【よくある状況】
GSCの書く機能は使っているがなんのためにあるのか把握していない。故に活用の幅が広がらない。

前段:なぜ名前が変わったのか
2014年に利用者調査→ウェブマスター率が低い→もっと汎用的な名前にしないと→変更

基本的には変わっていない(リブランディング)

・GSC(旧WMT)とは?
4セクション
(セクション:アクション:フィードバック)
1.検索のデザイン:どう見せたいか?:どう見えているか?
2.検索トラフィック:どう集客するか?:集客の状況は?
3.Googleインデックス:どう認識させるか?:今の認識状況は?
4.クロール:思ったように回らせるには?:どのように回っているか?

Google的に「やってほしいこと」から並べている印象
フローを考えると「クロール」「インデックス」「デザイン」「トラフィック」の順番がいいか

 
1.検索のデザイン
(Googleが実現したいこと)
構造化データ
検索結果にできるだけ内容が正確にわかるtitle/descriptionを表示したい
サイトリンクはユーザーが求めるものに

(サイト運営者が行うこと)
構造化データを設定する(CTRアップ・機械損失減)
検索結果にできるだけ内容が正確にわかるtitle/descriptionを表示する
サイトリンクはユーザーが求めるものにする

 
2.検索トラフィック
(Googleが実現したいこと)
解析ツールで取れないデータが取れる
クリック率、キーワード
機能強化された。見ていないない人は見るべき。

(サイト運営者が行うこと)
webとサイトがどうつながっているかの現状把握
内部リンク構造の確認(パンくずは入れておく)
モバイルで綺麗に見られるようにしておく。
狙ったクエリで流入させられているか
内部リンク構造が最適か

 
3.Googleインデックス
(Googleが実現したいこと)
良質なコンテンツが運営者の対応不足で埋もれてしまうことを避けたい
サイトのテーマを正しく把握したい
無用なコンテンツはサイト管理者が責任を持って対応してノイズを減らして欲しい

(サイト運営者が行うこと)
サイトのテーマやコンテンツを適切に伝える

 
4.クロール
(Googleが実現したいこと)
できるだけクローラーにふたんをかけずにかつ漏れなくダブりなくインデックスさせる

(サイト運営者が行うこと)
大規模サイトでも小規模サイトでもクローリングは意識すべき
パラメーターなどの意識。内容がかわるパラメーターなのか、そうではないパラメーターなのか。

(まとめ)
解析ツールというよりはモニタリングとコミュニケーションツール
Googleとの唯一の窓口を活用しよう!


 

マーケティング分析ツールとしてのGoogleアナリティクスの活用/中川 雅史

そもそもWebサイトの目的とはなにか?
→企業が一般の人達にコミュニケーションをとるためのハブ/ビジネスに貢献するコミュニケーションプラットフォーム

・アクセスログとはなにか?
→ウェブサイトへ訪問したすべての人の閲覧行動の記録。
(項目に振り分けられているビッグデータ)
→ウェブサイトへの訪問や行動を詳しく知ることができる
→ウェブサイトの問題や効率化のヒントが分かる

・「アクセスログ解析ってそんなにカンタン?」
→GoogleAnalyticsの画面を見るととたんに眠くなる症候群(項目は約80。パターンを変更すると500以上の種類がある)

段取りがあるのでは?
→調べたいことをどのように分析するか事前に落としこむ(「分析仕様」を決めておくことがとても大事)

事前に決めておくべき5つのこと
1.明らかにしたいこと
2.使用する期間
3.対象ユーザー条件(誰に着目するのか)
4.視点と使用項目(成功条件は?)
5.スケジュールと工数(どれくらいのものをどんな段取りで日数は?)

・主要な分析テーマ
1.現状把握(今の状況を俯瞰的に知りたい)
2.効果測定(SEO、リスティング広告の施策達成)
3.問題発見

→「効果測定」の事例
(1)分析の目的/明らかにしたいこと
6月のサイトリニューアルの効果測定。新規訪問、コンテンツ閲覧量、CV数、リニューアル前後の比較

(2)使用する期間
検証対象 6/27〜7/10
比較対象 6/7〜6/20

リニューアル公開を行った6/20前後の14日間を対象とする
ただし公開直後は関係者のアクセスが高くなるため直後7日間は対象から除外する

(3)対象ユーザー条件(前提を崩れないようにする。揃える)
・デスクトップからのアクセスのみ
・日本国内からのアクセスのみ
・自社IPからのアクセスは除外
・キャンペーンページ訪問アクセスは除外

(4)視点と使用項目
・検証指標(KPI)
新規訪問数/閲覧量(コンテンツAの訪問数・訪問率)など

(5)スケジュールと工数
工数と日程

・事前に決めておくとスムーズになるコツは?
(1)仮説通り上手く行ったのか、良かったか悪かったかは何かと「比較して」判断する。
(2)「流れ」を意識する
   骨格:集客→訴求/理解→CV

 
■最近の分析手法
(1)セグメント分析:グループに切り分けて「意味ある検証」を探し出す
  事前に用意されているセグメントを利用する
  セグメントを新しく作成する
  作成したセグメントを共有する

設定のステップ
比較すべきユーザーの前提条件を揃える
ターゲットを定義する(戦略や行動から決める)
CVの有無でグループ分けする(閲覧行動をCV有無で比較して違いを見出す)

(2)コホート分析
ウェブサイト訪問をグループ別時系列で行動変化を把握する。「定着の定義」が分かる。
 事例:「半年前に集客したユーザーの現在までの売上を月単位で調べる」など
→セグメントを併用して絞りこむと好ましい。

(3)RFM分析
顧客を「直近のタイミング」「頻度」「購入金額」でランク分けしてグループ化。グループ個別施策を図る。
「Recently」×「Frequency」×「Monetary」

RFM分析を念頭に優良顧客セグメントを作成し、閲覧行動に着目する。


 

ライブ ウェブマスター ハングアウト(Google 社員によるライブ Q&A)/金谷 武明

・Search Console
一般で「サチコ」と呼ばれていることもあるが社内ではまだ男性か女性かの方向性は決まっていない

・Googleでは自然検索と広告は完全に分離しています。
広告のチームの人と検索のチームは完全に分離している。ここは誤解しないで欲しい部分。
広告チームと検索チーム間で伝達はできない決まりになっている。

(Q&A)
 
Q1.Google公式情報について
ウェブ担当者として公式情報をチェックしているがブログやハングアウトなど色々ありすぎてどれを見ていいのかわからない。

A.
情報収集:ブログ、ハングアウト
疑問・トラブル:ヘルプセンター、フォーラム
交流:Google+ウェブマスターコミュニティ

疑問があったらヘルプセンターを見て欲しい(情報は定期的に頻繁に変更している)。
それでもわからなければフォーラムに投稿する。

 
Q2.ウェブ担当者として最低限何をすべきですか。
検索流入の増加を求められていませんがやっておいたほうがいいことがあれば。

A.Search Consoleにサイトを追加してサイトの状態を管理しましょう!
 -ハッキングの早期発見(意外と多い)
 -手動による対策、サイトへのリンク(ガイドライン違反チェック。どんなリンクがあるかをチェック、担当者が知らなかったケースも多い)
 -様々なエラーの発見
 -検索アナリティクス

 
Q3.コンテンツかリンクか
よく検索結果の最適化はコンテンツが大事だと言いますが実際どっちが大切なのか?

A.Googleは検索キーワードと関連性の高いコンテンツを検索結果に表示しています。
そのコンテンツの価値を数値化する仕組みが検索アルゴリズムでリンクはその中の200以上ある要素の一つに過ぎません。
掲載順位を上げるためにリンクを操作する行為はウェブマスターガイドライン違反。

 
Q4.安全なリンクプログラム?
弊社のリンクプログラムは安全ですというセールスの電話で注意すべき事項を教えて下さい。

A.Googleが保証するリンクプログラムはありません。
リンクを貼るために作られたものはガイドライン違反なる可能性が高い。
Googleがなければやらないような施策はやらない方がいい。

 
Q5.再審査リクエストについて
不自然なリンクで2回めの警告を受けましたがなかなか解除されません。
解除のコツを教えて下さい。

A.再審査リクエストはサーチコンソールから送付します。付記するポイントは次の通り。
-なぜ違反が起きたのか
-修正のためにどんなことをしたのか
-今後起こらないようにするためにどんな対策をとったのか

説明をテンプレで送ってくる人が非常にたくさんいる。そこはきちんと状況説明をすること。
リクエストを完了してもまた2回目、3回目と違反する人がいる。
繰り返すごとに厳しくなっていく。

 
Q6.サーチコンソールのサイトエラー、URLエラーについて
この両者の違いは?どのくらいの期間で、どのくらいのエラーが発見された際にエラーが出るのか。

A.
サイトエラー:サイト全体に発生しうるもの
URLエラー:URL単位に発生

エラーの頻度やしきい値は非公開。

 
Q7.サイトエラーが常に2~3%で出ているものの原因が解明できない。下記のようなことをやったがわからない。他に調査方法はあるか?
・生ログを徹底的に洗う
・Fetch as Googleを毎時数十回づつ送り反応を見る
・サーバ環境、ロードバランサー等を含めて改めて見直す

A.
fetchなど普通調査することはやっているようだ。
実際のURLがないと分からない。ヘルプフォーラムに書いてほしい。

 
Q8.競合が多いKW対策
競合が多いキーワード「地域名+歯医者」でリンク以外の対策が思い浮かばない。ただリンク対策を行っていたらペナルティを受けてしまった。
なんとか解除したがこれからどう対策をしたらいいか。

A.本当に「地域名+歯医者」で表示されるべき歯医者なのか
どんな言葉で検索された時に1位に表示されるべきかを考える。
オンラインの考えだけに偏らないようにする。

 
Q9.レスポンシブウェブデザインについて
Googleは今後もレスポンシブウェブデザインを推奨していくのでしょうか。

A.Googleが提唱している方法は3つある。好きなモノを使うと良い。

 
Q10.アクセスログの平均値。Googleが把握している直帰率などの平均値について教えて下さい。

A.教えられないし、教えてもあまり参考にできないデータになると思う。

 
Q11.スマホ対応の表示について。
モバイルフレンドリーテストに合格してもラベルが表示されない。チェック基準が違うのでは?

A.基本的にはモバイルフレンドリーテストに合格していれば大丈夫。
ごくごくまれに引っかかる場合があるがその際はフォーラムにURLを掲載して欲しい。Google側で改善したい。


 

ユーザーの気持ちを高めるコピーライティング/益子 貴寛

1.コンテンツはニーズ型とウォンツ型の2つ
 サイト設計書でコンテンツごとにニーズ/ウォンツを分類(ウォンツ型のコンテンツを用意する)
 マーケティングとコンテンツとの相性(ニーズ型とウォンツ型でマーケティングの相性が異なる)
→SEOがマッチするのは「ウォンツ型」

(タイプの違いによるライティング):分けて書く
ニーズ型
→情緒的、間接的、右脳型、雰囲気重視

ウォンツ型
→論理的、直接的、左脳的、検索重視

***

(考えること)
・そもそも読む人の姿は見えているのか?
・書く側の気持ちは高まっているのか?
良いコピーや文章を書くためには自分の気持を高めることも重要
-現場に行く、実際に手にしてみる、女性向けのコピーを考える前に、女性誌を読む、10年後20年後のストーリーを考えてみる

(見出し)
・魅力的な見出しにする
・ワイヤーフレームの段階から「これで決まり」と見出しを書く。
・コピーは当たりで考えず真剣勝負で。

漢字をひらがなにした方が良い事例:ひらくことを意識する

オウンドメディアの記事投稿であれば…
・ペルソナの設定
・書いた人をきちんと示す
・役立ち記事とアピール記事の配分バランスを
・たまに継続的なトラフィックにつながる定番記事を


 

まとめ

聞いていて思ったのがウェブマスターの能力がどんどん幅広く求められているということ。
求められるものが多くなっていく、一方でいろいろな方向に目を向ければ可能性はもっと広がるのではないか、と感じました。

ありがとうございました!
(情報の過不足などあれば教えて下さい)


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